Как организовать современный отдел продаж в санатории?

Сегодня в санаторно-курортной отрасли не самые простые времена. Уменьшаются потоки ведомственных клиентов, сокращаются государственные программы по финансированию санаторно- курортного лечения льготных категорий граждан, усиливается ценовая конкуренция со стороны массовых туристических направлений.

При этом, санатории имеют весьма высокую себестоимость услуг. Ведь это бизнес «три в одном»- здесь оказываются и услуги гостиничного сектора, и медицины, и диетического питания. Кроме этого, практически все санатории содержат большую прилегающую территорию, а многие ещё с социалистических времен являются градообразующими комплексами. Персонал живет в окружающих санаторий домах, которые тоже необходимо обслуживать.

Вот и получается, что у большинства санаториев нет финансовой «подушки безопасности» и обеспечение стабильной круглогодичной загрузки жизненно необходимо. А от организации службы продаж санатория зависит его благополучие и жизнеспособность.
Занимаясь организацией отделов продаж в санаториях уже более восьми лет, наблюдаю достаточно типичные проблемы, которые мешают санаториям обеспечить необходимые клиентские потоки. Хочу поделиться с читателями своими наблюдениями.
Проведенные нашей компанией исследования показывают, что санатории теряют до 30% загрузки только от устаревшей организации отдела продаж.
В это трудно поверить, но это так! Как мы об этом узнали? Мы проводили реорганизацию отделов продаж, и без изменения качества обслуживания и состава услуги, без ремонта номеров и приобретения нового оборудования, в санаториях поднималась загрузка. В зависимости от ситуации в одних санаториях на 15-20, в других- на 30%. И, конечно, это не предел.

Давайте разберем по пунктам, основные места «утечки» клиентов и денег. Конечно, не все они есть у всех санаториев. Поэтому заранее прошу прощения у тех коммерческих директоров, которые эти «дыры» уже заделали. Но всё же…

Санаторий часто меняет рекламный телефон. Либо везде указывает разные- рецепции, секретаря, приемного отделения, и т.д. Причем люди, которые получают звонки, отнюдь им не рады, т.к. это отвлекает их от основной работы. Для клиентов и потенциальных партнеров это означает сложности в дозвоне, недружелюбное отношение санатория к их запросам.
Сотрудники отдела продаж не всегда отвечают на звонки. Например, в обеденное время. Или они могут быть заняты отчетами, заполнением многочисленных журналов и другими важными делами. Кроме этого, график работы сотрудников- до 16-18, а многим клиентам удобно звонить в более позднее время.
Не все сотрудники отделов продаж обладают достаточной квалификацией для работы с клиентами. Более того, очень часто в санаториях настолько невнятно описаны условия предоставления услуг, что на каверзные вопросы клиентов, ответить могут только очень опытные сотрудники. Хотя, на наш взгляд, гораздо проще эти условия прописать в прейскурантах и оферте- договоре о предоставлении услуг.
Если у санатория не автоматизирована работа по бронированию номеров и поселению гостей, персонал не видит объективной картины по свободному номерному фонду и не в состоянии обеспечить загрузку даже при большом желании.
Часто клиенту не удобно осуществлять предоплату за путевку. Незаезд по броням без предоплаты составляет 50-70%. Либо санаторий переводит собственный трафик клиентов на туристическую компанию и платит ей комиссию.
Услуги, о которых рассказывают клиенту в отделе бронирования, часто сильно отличаются от тех, которые он реально получает. Это связано с тем, что эти услуги в санатории просто не регламентированы и не прописаны, а целевые группы очень различны, также как и их обслуживание.
Туристические агенты и операторы неохотно работают с некоторыми санаториев из-за того, что до них трудно дозвониться и из-за долгого ответа на запрос. К тому же санатории очень часто проводят специальные программы, чтобы клиенты в дальнейшем покупали путевки напрямую, что лишает агентства наработанного «потом и кровью» клиентского потока, и, как следствие, интереса к работе с санаторием.
Мягкие квоты не решают проблемы ни турагентства/оператора, ни санатория, т.к. реальных обязательств в этом случае не возникает ни у одной из сторон. В результате, за 14 дней до заезда санаторий получает нереализованные путевки, шанс продать которые очень мал.
Трудоемкий документооборот по реализации (ежемесячный отчет о реализации, отчет по путевкам, отчеты агентов, сверка с агентами) приводит к тому, что неделю в месяц работники отдела продаж занимаются отчетами, а не продажами.
Санаторий практически не проводит рекламных кампаний, даже самых малобюджетных. Вся реклама сводится к созданию сайта и участию в выставках.
Пробы санаториев сделать «рекламу» проваливаются и отбивают охоту продолжать.
Сайт санатория слишком малоинформативен, не оптимизирован в поисковых системах, и не обеспечивает продажи путевок.

Список можно продолжать. Но обратите внимание на главное- всё, что он включает легко устранимо организационными мерами, для которых не нужны серьезные вложения. Почему же тогда в огромном количестве санаториев до сих пор существуют такие проблемы?
Причин несколько, но главная – это устойчивее представление, что без изменения качества обслуживания санаторий не может увеличить свою загрузку. Безусловно, это так. Но, это требует дополнительного финансирования, которого у санатория просто нет.

Именно поэтому построение эффективной системы продаж должно стать первым шагом санатория к переменам к лучшему.

Какой выход из данной ситуации? Когда с одной стороны, необходимо увеличение загрузки санатория, а с другой стороны недостаточно средств на развитие. Моя рекомендация в этой ситуации всегда однозначна- в первую очередь уделить внимание организации отдела продаж.
Ведь это те деньги, которые имеют самую быструю отдачу. Более того, если не обеспечивать продажи, то все остальные вложения просто теряют смысл. И надеяться, что улучшив качество услуг, санаторий обеспечит необходимый поток клиентов от «сарафанного радио» часто бывает утопией. Санаторию просто не хватает ресурсов ни на достаточное улучшение качества услуг, ни на донесение информации о нововведениях до своих потенциальных клиентов. А самое обидное- это когда покупается оборудование на средства, полученные с большим трудом, с надеждой на получение дохода от него, а доход не появляется, или не растет нужным темпом. Просто потому, что клиенты не получили информацию. Знакомая ситуация, не правда ли?

Итак, что делать?

Конечно, можно поступить по-ленински, и пойти своим путем, делая свои ошибки и набивая собственные шишки. А можно взять уже готовое решение, вобравшее в себя опыт других санаториев.
Это готовое решение – автоматизированная система бронирования, адаптированное под санаторно-курортный бизнес.
Такие системы настроены на работу с двумя категориями контрагентов- непосредственно клиентами, и партнерами- агентами. Рассмотрим поподробнее оба функционала.
Автоматизированная система бронирования(АСБ) для работы с физическими лицами (непосредственно клиентами) дает возможность забронировать и внести предоплату клиенту из любой точки земли, где есть интернет. При грамотной реализации подключения, клиент сможет это сделать, не отходя от домашнего компьютера. При этом он будет видеть, как выглядит номер, который он бронирует, его подробное описание и описание медицинской программы или программы отдыха. Даже если для этого потребуется помощь менеджера санатория, в любом случае, процесс бронирования у него займет не более 3-х минут, а менеджер будет освобожден от необходимости заведения заявки, выставления счета, и прочего документооборота. Фактически, клиент сам сделает за менеджера эту работу.

Иногда руководители санаториев говорят: «Да наши клиенты и так легко бронируют номера, позвонив в наш отдел бронирования». Но первые же два вопроса, заставляют их поменять свою точку зрения. Какие вопросы? «Какой процент незаезда по путевкам без предоплаты?» И «Вы уверены, что все клиенты до вас дозваниваются?» Конечно, приходится вспоминать, что конкурентов сейчас у санаториев становится все больше и больше и часто услуги санаториев очень похожи друг на друга.

Автоматизированная система бронирования(АСБ) для юридических лиц – зачастую становится единственным способом увеличить продажи быстро. Увеличение агентской сети с предоставлением агентам возможности работать без запроса- САМЫЙ БЫСТРЫЙ способ увеличить загрузку санатория. Конечно, при грамотной постановке взаимодействия.
За счет полной автоматизации процесса бронирования, менеджеры турагенств могут в режиме он-лайн подбирать даты заезда, категорию номера по желанию клиента. Опять же отпадает необходимость в дозвоне в санаторий, ожидания ответа на запрос, выставления счета. Это делает процесс продажи простым, быстрым и легким и для турагенства, и для клиента. А у санатория высвобождается менеджер по работе с агентствами, телефонная линия и бухгалтер. Автоматическое формирование отчетов агентов, актов об оказании услуг и прочей ежемесячной документации обеспечивает руководство и бухгалтерию санатория оперативной бухгалтерской и управленческой отчетностью уже на 1 число месяца, следующего за отчетным. Как показывает практика, внедрение АСБ позволяет обеспечить ежегодный рост объема продаж по этому каналу (агентская сеть) на 50-70%.

Маркетинговое сопровождение санаториев. Эта услуга появилась совсем недавно и задача её- организовать работу по привлечению клиентов. Для этого требуется высокая квалификация специалистов в области маркетинга санаториев. Ведь обеспечить круглогодичную загрузку санаториев можно только сделав акцент на медицинские программы. А большинство специалистов в индустрии гостеприимства не имеют такой специализации. К тому же, очень трудно найти хорошего специалиста в санатории, который зачастую удален от крупных городов. Да и уровень зарплат у санаториев часто ниже среднерыночного.
Поэтому и возникает проблема создания системы маркетинга. А без неё любая реклама не будет эффективной. Да и не люблю я слово реклама. Для санаториев гораздо больше подходит формулировка «коммуникации», общение. И главный коммуникационный канал так называемое «сарафанное радио». Грамотная работа с ним позволяет управлять продажами и путевок, и дополнительных медицинских услуг.

Но работать с ним надо обязательно. Просто сидеть и ждать, что клиенты приведут за собой всех своих друзей и знакомых по меньшей мере не разумно. Даже если и приведут, то процесс пойдет гораздо эффективнее, если им управлять. А введение новых услуг и, как следствие, управление инвестициями в оборудование и инфраструктуру санатория, обязательно требует подключения маркетинговой службы, если нужна оперативная отдача от вложенных средств.
Получение же новой целевой аудитории- вообще отдельный разговор. Мы сможем его продолжить в дальнейших публикациях. Особенно это актуально для межсезонья, когда санаториям явно не хватает клиентов, пришедших от агентств и по «сарафанному радио». Но об этом- в следующий раз.

В завершение, хотелось бы пожелать всем руководителям санаториев благодарных клиентов и успешных продаж.

Автор: Марина Шевчук, руководитель маркетингового агентства для санаториев «Виват Здоровье»
+7(495)-762-08-85
www.vivat-zdorovie.ru
www.a-kurort.ru