Санатории. Родом из СССР. Трагедия и перспективы

Кто из нас не ездил в санатории? Наверное, если вам, читатель, до 35-40 лет, то только с 30% вероятностью вы скажете «Да, были». Для людей старше 50-ти лет эта вероятность уже 70%. А те, кому за 65-70 и кто застал советские времена, обязательно скажут, что были и еще обязательно поедут.

И дело вовсе не в количестве прожитых лет. Дело в привычках. Во времена Советского Союза санатории были главной ассоциацией трудящегося и привилегированного народа с замечательным отдыхом, эффективными процедурами, красивой природой, возможностью попасть в цвет общества, и много еще чем приятным. Практически каждый советский человек прочувствовал, как меняется состояние его организма за проведенные 28 дней в санатории. А люди с хроническими заболеваниями избавлялись от симптомов заболеваний на все время, оставшееся до следующей поездки.

Что же изменилось? Здесь стоит вспомнить о следующих причинах: о разрушении границ, расширении возможностей для отдыха, коренном изменении социального строя с отменой государственных гарантий для отдыха и с сокращением времени для отдыха.

Но многое осталось неизменным. Например, потребность в восстановлении сил и здоровья. Причем не секрет, что созданная в Советском Союзе модель здравоохранения, включающая этап санаторно-курортного лечения, была поистине гениальна. И статистика, основанная на многомиллионном материале, говорит сама за себя. Именно благодаря советскому подходу к здоровью населения средняя продолжительность жизни была на 10-15 лет больше, чем сегодня, а уровень заболеваемости в 2,8 раза ниже.

Переформулирую: вы хотите жить на 10-15 лет дольше и болеть в 3 раза реже? Ответ очевиден. И он явно в пользу санаториев!

Главный парадокс санаторно-курортной системы

Казалось бы, все ведет к тому, чтобы санаторно-курортное дело росло и развивалось, как хорошо удобряемое и обильно поливаемое дерево с отличной селекцией и развитой корневой системой. Но что же происходит в реальности?

Приведу лишь несколько цифр. За последние 20 лет в санаторно-курортной системе произошли ужасающие изменения. Количество действующих санаторно-курортных объектов сократилось более чем в 3 раза — с 7,4 тысяч до 2,1 тысяч. Ежегодно с рынка уходят 10% объектов.

Почему так происходит?

В этом огромный парадокс санаторно-курортной системы. Казалось бы, объективно для бурного роста санаториев есть все предпосылки. Есть уникальная, проверенная временем медицинская модель, подтвердившая свою эффективность. Есть демографические предпосылки: население стареет, заболеваемость увеличивается, несмотря на огромные вложения в сегодняшнюю модель здравоохранения. Внимание людей к профилактической медицине все более возрастает, а рынок товаров и услуг для здоровья растет впечатляющими темпами. Более того, во всех странах бывшего Советского Союза сохранилась модель потребительского поведения, включающая ежегодные поездки в санатории.

Несмотря на это рынок санаторно-курортных услуг вот уже десять лет практически не имеет роста. Количество отдыхающих в санаториях России ежегодно составляет около 6 миллионов человек. И, к сожалению, эта цифра не растет. Примерна такая же ситуация и с финансовыми показателями.

Кто виноват?

Мне часто приходится слышать, что главная беда санаторно-курортной системы сегодня заключается в отсутствии государственной поддержки. Но когда я начинаю анализировать финансово-экономическую ситуацию конкретного санатория, так сказать, углубляюсь в детали проблемы, то становится очевидно, что любая поддержка государства или корпорации-собственника санатория по большому счету губительна как для любого конкретного санатория, так и для системы в целом. Это своего рода «наркомания», «игла», вызывающая зависимость, эйфорию и ничем не оправданный снобизм руководства санаториев.

Наверняка эта мысль многим покажется крамольной. Не торопитесь делать выводы, давайте разберемся.

В чем выражается поддержка в разбираемой нами ситуации? В том, что санаторий получает гарантированные потоки клиентов и финансовую поддержку. Что санаторий отдает взамен? Бизнес-модель, ориентированную на привлечение клиентов (зачем их привлекать, они и так приедут…), свободу в управлении, распределении финансовых потоков, ответственность за результат.

Вот и получается, что материнская компания содержит непрофильный актив (санаторий), который сам ничего не зарабатывает, или зарабатывает намного меньше, чем тратит, а, самое обидное, даже не стремится к тому, чтобы зарабатывать больше.

В какой-то момент материнской компании это надоедает, и она начинает сокращать финансирование, либо полностью прекращает его. И санаторий остается с раздутыми штатами, нежизнеспособной бизнес-моделью, неумением управлять компанией, выстраивать взаимоотношения с клиентами. Это наиболее широко распространенная модель кризиса и ухода с рынка санаториев.

Что же касается государственной поддержки, то она выражается в налоговой поддержке (санатории не платят НДС за путевки, великое дело, хоть уже и ставшее для всех привычным), а также в клиентах, направляемых в санатории по социальным путевкам, т.е. оплачиваемых государством. Казалось бы, великолепно.

Одна беда, государство оплачивает эти путевки санаторию по цене, покрывающей СЕБЕСТОИМОСТЬ лишь на 50-80%. Естественно, что это недофинансирование очень сильно сказывается на развитии санатория. А кроме этого, опять же, санаторий платит тем, что сам сознательно лишает себя коммерческого потока клиентов. Печальное залатывание дыр…

Давно уже стала поговоркой фраза «Реклама — двигатель прогресса». Вы знаете размеры рекламных бюджетов санаториев? У самых продвинутых и демонстрирующих замечательную динамику финансовых показателей – на уровне 2-3% от общего оборота. То есть можно сказать, что такой показатель является достаточным для санаторно-курортной отрасли. Небольшие цифры, правда? Вот бы другим бизнесам такие показатели! И уж точно каждому санаторию ухватиться бы за такую текущую (явно не вечную) рыночную возможность. Но парадокс в том, что в 90% санаториев рекламный бюджет составляет гораздо меньше 1% от оборота, т.е. его фактически просто нет. И эта традиция санаториев с большим трудом поддается коррекции и логическому объяснению.

Меня всегда поражает простая и очевидная арифметика санаторно-курортного бизнеса. Санатории легко снижают цены по государственным программам, а также для обеспечения себе коммерческого клиентского потока на 20-50%. Фактически недополучают 200-500 тысяч с каждого миллиона дохода. И при этом не выделяют 20-30 тысяч из расчета того же 1 миллиона рублей дохода на рекламу, чтобы получить необходимый поток клиентов.

Я нахожу для этого парадокса два объяснения: первое — это могучие традиции, сложившиеся еще в Советском Союзе, глубоко въевшиеся в организационную, ментальную и финансовую структуру санаторно-курортного дела, и второе — отсутствие подготовки кадров в области управления и маркетинга в санаторно-курортной отрасли.

Что делать?

Если посмотреть на конкурентов санаториев, то можно увидеть глобальную разницу в подходах к продвижению на рынок. Так, к примеру, на фармацевтическом рынке средний размер рекламного бюджета составляет 15% от общего объема продаж, а при выводе нового препарата на рынок, этот процент увеличивается до 25.

За 19 лет не существующий ранее в России рынок фитнес-услуг стал сопоставим по объему с рынком санаторно-курортных услуг и в 2010 году превысил 30 млрд. рублей. Для сравнения – рынок санаторно-курортных услуг по данным РБК в 2011 году составил 97,8 млрд. рублей. Рекламные бюджеты фитнес-клубов составляют 7-10% от объема продаж.

Вот и получается, что усилия, затрачиваемые разными игроками отрасли на продвижение своих услуг, несопоставимы. И цифры явно не в пользу санаториев.

Рынок не терпит промедления. Как мы видим, конкуренты санаториев активно развиваются и двигаются вперед. Поэтому первое, что сегодня необходимо сделать санаторию, — это увеличить усилия по продвижению своих услуг на рынок. А это означает и выделение рекламного бюджета, и грамотное его использование.

Формируя рекламную кампанию, нельзя забывать, что главное конкурентное преимущество санаториев — их медицинские возможности. А продвижение медицинских программ — основной способ добиться круглогодичной загрузки санатория, отстроиться от конкурентов, получить возможности увеличения цены и реализации дополнительных услуг. И, как следствие, достижения высокого уровня рентабельности.

Фактически это на сегодня главный способ сохранения конкурентоспособности и рыночной позиции санаториев. Очень хочется пожелать руководителям санаториев эффективных решений и позитивных изменений. А отрасли — процветания на благо и здоровье сегодняшнего и будущих поколений.

Автор: Марина Шевчук, руководитель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье», МВА, г. Москва, www.Vivat-zdorovie.ru

Материал опубликован в №3(17) 2013 г. Журнала «Санаторно-курортная отрасль»