Основные направления развития санаторно-курортного комплекса

В целях повышения качества здоровья населения необходимо совершенствование санаторно-курортного рынка. В данной статье предлагаются основные направления и комплекс мероприятий по развитию санаторно-курортного комплекса.

Упадок курортного дела в России, в частности в Ставропольском крае, безусловно, стал одним из важных факторов ухудшения показателей здоровья нации. В этих условиях восстановление системы санаторно-курортного лечения и оздоровления, доступности его для основной массы населения, возрождение курортов Ставропольского края представляется важной общенациональной задачей, способной внести большой вклад в повышение уровня общественного здоровья народа.

Представляется, что в целях повышения качества здоровья населения необходимо совершенствование санаторно-курортного рынка как на федеральном, так и на региональном уровнях, прежде всего, в следующих сферах.

1. Формирование конкурентной среды и эффективного предпринимательства. Основой эффективно функционирующего санаторно-курортного рынка является наличие конкурентной среды. Конкуренция много лет трактовалась советской экономической наукой как разрушительный феномен капиталистической системы. Государство закрывало глаза на то, что конкуренция оказывает положительное влияние на характер и динамику хозяйственной жизни, стимулируя обновление и улучшение санаторно-оздоровительных услуг, внедрение в процесс их предоставления последних научных достижений и организационно-управленческих новшеств. Однако в условиях сегодняшнего отечественного санаторно-курортного рынка речь приходится вести не столько о защите конкуренции, сколько о ее воссоздании и формировании эффективного предпринимательства.

Государство должно создать общеэкономические, правовые и социальные условия, разработать и внедрить правила, обеспечивающие действенное функционирование конкуренции, контролировать выполнение этих правил, не подрывая основ социально-экономической системы, т. е. не подрывая права собственности и свободы хозяйственной деятельности, установить строгие меры ответственности за ограничение конкуренции и, следовательно, ущемление прав потребителей. Принципиально важными моментами в сфере формирования конкурентной среды и развития предпринимательства являются регулирование вопросов собственности, содействие развитию предпринимательства, регулирование деятельности монополистов, правовая охрана собственности, борьба против недобросовестной конкуренции.

2. Управление государственным имуществом. Государственное воздействие на санаторно-оздоровительную систему можно подразделить на общее, основанное на том, что государственные органы выступают в качестве представителя всех граждан, всего общества, и особенное, когда государство выступает в качестве собственника, управляя своим имуществом. Речь идет о государственном предпринимательстве, о рациональном распоряжении государственным имуществом. С экономической точки зрения не существует причины, по которой государственные структуры не должны производить санаторно-оздоровительные услуги. Некоторые государственные санаторно-оздоровительные организации оказываются весьма эффективными и успешными с коммерческой точки зрения. Тем не менее, общее предположение, вытекающее из опыта, заключается в том, что государство, вероятно, менее способно к эффективному производству, чем негосударственный сектор.

В санаторно-оздоровительных организациях, находящихся целиком в государственной собственности (казенных предприятиях), целесообразно введение в действие принципов, которые могли бы способствовать преодолению их неэффективного функционирования. К числу важнейших из них относятся:

• четкое распределение прав и ответственности между отраслевыми
• органами управления и казенным предприятием;
• коллегиальность в принятии важнейших хозяйственных решений
• компетентными лицами;
• применение конкурсной системы подбора руководящих кадров.

Если же говорить о тех предприятиях, где государство владеет определенным пакетом акций, то необходимо решать двуединую задачу:

сохранение влияния государственных органов на политику предприятия и создание условий для предпринимательской деятельности. Положительные результаты могут быть достигнуты за счет эффективного управления пакетом акций, принадлежащих государству, в том числе с использованием специально сформированных государством холдингов санаторно-курортных и оздоровительных организаций.

3. Защита прав потребителей от рисков для здоровья, безопасности и других рисков. Эти риски имеют место тогда, когда граждане не могут в полной мере судить о свойствах услуг, которые они потребляют в санаторно-оздоровительных организациях. Государство должно действовать в целях защиты потребителей от различных видов риска и дезинформации или отсутствия информации. При этом государственное вмешательство в одних случаях должно иметь целью только получение и распространение соответствующей информации, в других случаях дается информация, о некоторых видах риска, с которыми потребитель столкнется в санаторно-оздоровительной организации и которые ему не всегда легко понять или оценить. В силу этого ограничиваться только обеспечением информацией во многих случаях не является разумной стратегией, особенно когда на карту ставится жизнь и здоровье пациента, а регулирование в области защиты и снижения степени риска должно быть сосредоточено на разработке нормативов и контроле за их соблюдением. Идея в данном случае состоит в том, что хорошо информированные и компетентные работники регулирующих органов могут принимать за нас решения, которые мы приняли бы сами, будучи хорошо информированными и компетентными в данной области.

4. Подбор места лечения. Особое внимание следует обратить на санаторно-курортный отбор. Эффективность лечения в санаториях зависит во многом от подбора здравниц. Врачи руководствуются каталогами и справочниками курортов, что не обеспечивает рациональный выбор. Если компетентный совет о направлении на курорт не может дать лечащий врач, то

тем более такими знаниями не владеют менеджеры большинства туристских фирм, работающих на рынке лечебных услуг. Кроме того, при подборе нужного санатория или курорта необходима оценка не только всего «букета болезней» у пациента и, соответственно, противопоказаний, но и допустимого предела адаптации. Направление сибиряков, жителей Дальнего Востока и крайнего

Севера для лечения на Кавказ нецелесообразно. Об этом убедительно свидетельствует большая заболеваемость детей с Чукотки, отдыхающих на Черном море, по сравнению с теми, кто проводит каникулы дома.

На наш взгляд, целесообразно, чтобы организацией санаторно-курортного оздоровления и лечения занимались специализированные агентства или консультативные центры по подбору здравниц (или агентства, имеющие в своем составе соответствующие подразделения), тесно связанные с медицинскими учреждениями или даже имеющие в своем составе квалифицированные кадры, осуществляющие медицинские консультации по этим вопросам. Наиболее перспективным может оказаться внедрение интернет-технологий. Также, необходимо издать курортные справочники (и в электронном виде в том числе) с учетом климатической и временной адаптации.

5. Распределение санаторно-оздоровительных услуг. Распределение санаторно-оздоровительных услуг, порождаемое “свободным” санаторно-курортным рынком, не отвечает этическим и моральным требованиям справедливости или честности, принятым в обществе, что является

оправданием вмешательства государства в целях создания социально желательного распределения дохода и справедливого обеспечения социально важными санаторно-оздоровительными услугами. В государственных учреждениях и организациях, существляющих от имени общества закупку и распределение санаторно-оздоровительных услуг, целесообразно введение в действие принципов, которые могли бы способствовать обеспечению эффективности в распределении средств социального страхования и социальной защиты. Сегодняшняя система приобретения и распространения путевок в санаторно-оздоровительные организации, вызывает у многих недоумение.

Важнейшими вопросами являются:

• повышение экономической эффективности работы этих органов;
• обеспечение справедливости: некоторые граждане, не будучи бедными,
• получают санаторно-курортные услуги на значительные суммы из системы
• социального страхования и социальной защиты, тогда как другие, часть из которых существенно бедны и больны, не получают ничего;
• сокращение коррупционных возможностей работников социального
• страхования и социального обеспечения.

На наш взгляд, для решения этих проблем необходимо усилить экономическое обеспечение работы этих ведомств, усилить контроль за их работой и при закупке услуг санаторно-здоровительных организаций в обязательном порядке использовать конкурсный механизм, обеспечить максимальную открытость принимаемых решений, усилить контроль при

предоставлении санаторно-оздоровительных путевок, обобщить, систематизировать и упорядочить государственный заказ на санаторно-оздоровительные услуги.

6. Поддержка развития санаторно-курортного рынка. Вследствие специфики координации экономических решений и действий рыночная система допускает нарушение внутренней стабильности, сильные колебания конъюнктуры. В связи с этим перед государством стоит задача выравнивания конъюнктурных колебаний, преодоления кризисов и обеспечения стабильного функционирования и поступательного развития отечественного санаторно-

курортного рынка. В этих случаях государство должно активно вмешиваться в хозяйственные процессы такой социально значимой отрасли, как санаторно-курортная, не допуская краха санаторно-оздоровительных организаций и существенного сокращения потребления их услуг населением.

Главным инструментом государственного стимулирования и поддержки санаторно-курортной системы в целях повышения экономической эффективности и преодоления спадов производства являются государственный протекционизм, направленный на создание льготного режима развития значительной части санаторно-оздоровительной системы посредством льготного налогообложения и льготного кредитования развития санаторно-оздоровительных организаций, участия в реализации федеральных и региональных целевых программ развития санаторно-курортного комплекса, а также стимулирование инвестиционной деятельности в целях развития санаторно-оздоровительной системы, предоставление гарантий и компенсаций населению по возмещению затрат на санаторно-курортное оздоровление и т. п.

8. Организация управления курортами. Для организации управления курортами, необходимо осуществить:

• разработку научно обоснованной системы государственного регулирования процесса экономического развития санаторно-курортной помощи в Российской Федерации;
• внедрение информационных технологий и создание базы данных
• санаторно-курортных учреждений, системы консалтинга и бронирования санаторно-курортных услуг;
• разработку предложений по системе государственного заказа и внедрению научно-технической продукции и методик высоких технологий в
• практику работы санаторно-курортных учреждений.

9. Создание, поддержка и совершенствование инфраструктуры санаторно-курортного рынка. Действенное вмешательство государства в регулирование данной сферы может существенно улучшить функционирование санаторно-курортного рынка в сферах, в которых отсутствуют собственные рынки или же принятие решений рыночного типа затруднено. К их числу относятся следующие вопросы: рациональное использование и охрана природных лечебных ресурсов, формирование информационной инфраструктуры, организация специализированной сбытовой сети, материально-технического обеспечения и лизинга, других управленческих функций, контроль за загрязнением окружающей природной среды, ограничения в сфере

землепользования и хозяйственной деятельности на курортах и внекурортных местностях в зоне расположения санаторно-оздоровительных организаций, создание производственной инфраструктуры на курортах, в том числе опорной транспортной сети, связи, объектов сервиса и досуга, финансирование и организация в общегосударственных масштабах научных исследований в курортологии.

10. Построение (восстановление) системы реализации санаторно-оздоровительных услуг. С точки зрения затрат по сбыту санаторно-оздоровительных услуг централизованная система в несколько раз эффективней и экономичней децентрализованной, так как позволяет интегрировать в одном месте операции по продвижению продукта, создает такую возможность, когда небольшая группа профессионалов может решить данную хозяйственную задачу сразу для сотен, если не тысяч предприятий. Децентрализованная система требует обязательного повторения в полном объеме каждой хозяйственной операции на каждом отдельном предприятии.

Для этого требуется содержать соответствующий штат служащих и специалистов, что и вынуждены в настоящее время делать все организации санаторно-оздоровительной системы. При этом специфика и характер потребления санаторно-оздоровительных услуг, такие как обусловленность приобретения услуги медицинскими показаниями и противопоказаниями, весьма разнообразный состав и объем лечения при одном и том же заболевании, разнообразие условий пребывания в здравницах, практически неограниченная география продаж, объективно обусловливающих индивидуальный, личный характер большинства сделок купли-продажи, — все это еще более усугубляет неэффективность децентрализованной системы продвижения услуг, делает ее финансово обременительной, способствует универсализации санаторно-оздоровительных организаций и в большей мере их ориентации не на лечение, а на отдых.

11. Кадровое обеспечение. Большинство санаторно-курортных учреждений не имеют специалистов-курортологов. В этих целях необходимо осуществить:

• разработку профессиональных стандартов для всех уровней санаторно-курортного обслуживания (оздоровление, медицинская реабилитация, питание, размещение и т.д.);
• разработку государственного образовательного стандарта по курортологии;
• разработку образовательных программ с современным научно-методическим обеспечением, в том числе для дистанционной формы обучения.

12. Качество предоставляемых услуг. Необходимо «увязывать» его со стоимостью путевок. В условиях рыночной экономики важно как можно быстрее выйти на уровень мировых стандартов работы, ускорить реконструкцию номерного фонда, довести его до требований европейских стандартов. В связи с этим необходимо переходить на добровольную систему сертификации и лицензирования услуг предприятий санаторно-курортной отрасли с присвоением класса учреждения от 1 до 5 звезд. (Известно, что такая система разработана – «Система добровольной сертификации санаторно-оздоровительных услуг», держателем которой является ФГУП «ВНИИ классификации, терминологии и информации по стандартизации и качеству» Госстандарта РФ.).

13. Регулирование земельных отношений. Как уже было отмечено ранее, одним из главных вопросов курортной отрасли на сегодняшний день является вопрос о земле. На наш взгляд, необходимо внесение поправок в земельное законодательство о льготном предоставлении здравницам земельных участков, а также следует определиться с нормой земельных наделов.

В настоящее время площади, занимаемые санаторными учреждениями, варьируют в широких пределах от 7-8 га до 200 га и более и не связаны с числом мест [2]. Последним документом, регламентирующим вместимость градостроительных элементов рекреационной системы, являлось «Руководство по формированию курортно-рекреационных систем» [1]. В нем были приведены расчетные показатели по определению вместимости санаторно-курортных учреждений в зависимости от бальнеологических ресурсов и ландшафтных характеристик для лесных и прибрежных территорий.

К сожалению, в «Руководстве» не была проведена дифференциация площадей здравниц в зависимости от их расположения в курортном районе или локально размещенных по территории регионов. Площадь первых может быть существенно меньшей, чем вторых, так как санатории, находящиеся в курортной зоне, обычно имеют сокращенные рекреационные и хозяйственные зоны, так как отдыхающие используют для рекреационной деятельности не только свою санаторную территорию, но и общекурортный парк, а большая часть хозяйственного обеспечения здравницы (тепло, вода, энергоснабжение, канализация и прочее) решается централизованно коммунальными службами курорта. Да и для обслуживающего персонала, живущего, как правило, в курортном городке, не требуется выделения специальной селитебной зоны на территории санатория.

В отличие от городов-курортов отдельно стоящие здравницы, размещенные в лечебно-оздоровительных местностях, вынуждены полностью себя обеспечивать, создавая автономные системы в каждой функциональной зоне санатория. Им нужен свой достаточно большой санаторный парк в рекреационной зоне, в котором должны располагаться спальные, лечебные, досугово-развлекательные корпуса, столовая, спортивные площадки, климатосооружения и другие объекты. В хозяйственной зоне таких здравниц должны размещаться котельные, гаражи, складские помещения, мастерские и часто прачечные. При малых площадях санатория хозяйственная зона оказывается невольно приближенной к рекреационной и загрязняет ее.

Если руководствоваться нормативами 15 человек на гектар [1], то территория под санаторий на 100 мест в лесной зоне должна составить всего 6,5 га, включая и рекреационную, и хозяйственную, и селитебную зоны. Понятно, что о благоприятной экологической обстановке в здравницах с котельными, работающими на угле или мазуте (а таких в России пока еще большинство) говорить не приходится. Следовательно, необходима разработка научно-обоснованных нормативов площадей под здравницы, расположенных в разных природно-географических условиях и с различным инфраструктурным обеспечением.

14. Информационная поддержка. Наиболее важной составляющей продвижения санаторно-курортных услуг на рынок является информационная поддержка курортов Ставропольского края. За десять лет реформ в стране выросло новое поколение, которое даже не имеет представления о Кавказских Минеральных Водах. Так, емкость потенциального сегмента потребителей, из которого КМВ имеют возможность привлекать к лечению в своих здравницах, составляет порядка 1 млн. человек. Это в основном люди старшей возрастной группы (после 45 лет), испытывающие недостаток в финансовых средствах и в то же время нуждающиеся в нормальном (не элитном) лечении. В большинстве своем представители этой группы населения до 1991 года имели возможность лечиться в различных здравницах бывшего Советского Союза и охотно использовали эту возможность. Однако, начиная с 1991 года, вплоть до настоящего времени, эта возможность практически исчезла в связи с резким понижением уровня доходов населения, одновременным подорожанием санаторно-курортных услуг и ухудшением геополитического положения популярных здравниц бывшего Советского Союза (так, опасно стало ездить в Закавказье, Молдавию, некомфортно – на Украину и т. д.)

Эти процессы привели к тому, что у подавляющего большинства населения России произошел своеобразный “сбой” в сознании – большинство из них не считают возможным в настоящее время лечиться в ранее известных им здравницах и утратили к ним всякий интерес.

Таким образом, в настоящее время, когда возможность лечения на традиционных курортах России вновь появляется, у людей срабатывает стереотип недоверия преувеличенной боязни и укоренившаяся за последние годы привычка перебивает бывшую традицию. Поэтому рекламная кампания должна быть направлена, прежде всего, на искоренение этого негативного стереотипа – люди должны поверить в то, что на курортах региона КМВ в настоящее время можно недорого, а главное – безопасно пройти традиционный лечебный курс, при этом ставка должна делаться на бывших традиционных клиентов объединения, их детей и знакомых.

Также не следует забывать о людях, раньше имевших привычку проводить свой отпуск и в других местах бывшего Советского Союза – курортах Украины, Молдавии и т д., также составляющих группу потенциальных клиентов. С целью их привлечения гораздо более важно, чем для бывших постоянных клиентов курортов региона, в рекламе уделять внимание описанию экзотичности местного ландшафта, целебности климатических условий и культурно-исторической достопримечательности КМВ.

Принципиально новым направлением в стратегии продвижения своих услуг на рынок лечебного туризма должна стать стратегия привлечения людей, являющихся больше туристами, нежели больными. Необходимо перестать ориентироваться исключительно на людей, нуждающихся в лечении.

Маркетинговые исследования неоднократно показывали, что большая группа отдыхающих по санаторно-курортным путевкам использовала эту возможность не столько с целью полноценного лечения, сколько с целью отдыха, смены привычной обстановки и поиска новых знакомых. Поэтому в план развития общей инфраструктуры, прежде всего, необходимо включить мероприятия, увеличивающие объем предоставления культурных услуг для желающих интересно и познавательно отдохнуть, а заодно для общей профилактики пройти оздоровительный курс санаторно-курортного лечения. Поскольку в настоящее время курорты Ставрополья не имеют возможности для достижения лидерства на рынке лечебного туризма для успешной деятельности им необходимо сконцентрировать свои усилия на выделенном потенциальном сегменте (группе малообеспеченных людей старшей возрастной группы, потенциально являющихся клиентами здравниц России) и наращивая на нем преимущество по отношению к основным конкурентам. Такими конкурентными преимуществами на начальном этапе будут являться низкая стоимость лечения и многообразие профилирующих направлений здравниц города.

В связи с этим, широкая рекламная кампания необходима как на федеральном, так и на региональном уровнях. Необходимо в средствах массовой информации организовывать циклы медицинских передач о лечении на курортах, о различии курортологических школ, о возможности лечения не только клиническими методами и фармацевтическими средствами, но и с помощью природных лечебных факторов. В этих целях необходимо создать единый фонд рекламы для всех санаториев с привлечением бюджетных средств (например, в бюджете Краснодарского края в 2004 г. на развитие туристической деятельности было выделено 60 млн. рублей, из них на рекламную кампанию – 30 млн. рублей, в то время как в Ставропольском крае – 200 тыс. рублей [3]).

При разумном ведении рекламной кампании и оперативной деятельности маркетинговой службы, регион вполне сможет занять нишу в общем объеме главного для него потенциального сегмента, что составляет порядка 1 млн. человек. Пополнение бюджета будет происходить путем увеличения налоговых поступлений при росте товарооборота от увеличения числа курортников и туристов в регионе.

На наш взгляд, наибольший эффект в развитии санаторно-курортного комплекса будет достигнут в том случае, если финансовые ресурсы государства будут вкладываться, в первую очередь, в здравницы которые готовы разрабатывать и реализовывать долгосрочные программы своего функционирования.

Санаторно-оздоровительные услуги являются социально значимыми услугами, которые граждане должны потреблять или получать независимо от их доходов. Забота государства о потреблении социально значимых услуг вовсе не означает их исключительно государственного производства. Политика государства в отношении социально значимых услуг должна заключаться в обеспечении гарантий потребления данных услуг в определенном количестве и определенного качества; при этом неважно, производятся они в государственных или в негосударственных организациях Информационная составляющая, по нашему мнению, в состоянии оказывать влияние на конкурентоспособность СКУ, поскольку, во-первых, может адекватно ориентировать потенциальных потребителей санаторных услуг, во-вторых, реализовать маркетинговую функцию СКУ. К сожалению, отечественная санаторно-оздоровительная система настолько сложна и многолика, что потенциальным потребителям санаторно-курортных услуг сложно оценить информацию, необходимую для принятия правильного решения. Следовательно, необходимо вмешательство государства с целью оказания помощи в организации информационного обеспечения, причем масштабы такой помощи могут постепенно сокращаться.

На всех уровнях управления объектами санаторно-курортного комплекса должно быть понимание того, что в условиях значительного физического и морального износа материально-технической базы, ужесточения требований отдыхающих к качеству бытовых условий, лечебно-оздоровительных и культурно-развлекательных услуг, возрастающей рыночной конкуренции, здравницы не справятся с новыми задачами.

Чтобы санатории могли динамично развиваться в условиях полного самофинансирования и быть конкурентоспособными на отечественных и зарубежных рынках, на начальном этапе им необходимы инвестиционные вложения со стороны собственников и рациональные привлечения заемного капитала. Этот процесс должен сопровождаться глубоким обоснованиям целей развития санатория, качественными технико-экономическими обоснованиями инвестиционных проектов, реформированием производственной и управленческой структур, созданием надежных механизмов заинтересованности трудовых коллективов в намечаемой программе действий и, наконец, точным определением сроков, когда санаторий сможет устойчиво развиваться на принципах самофинансирования.

Эффективное решение всех этих вопросов возможно, при создании дееспособного органа управления отраслью в Минздравсоцразвитии РФ. При нем должен действовать информационный центр, аккумулирующий всю информацию о курортах по разной тематике, в том числе и по проблемам отрасли. Реакция на возникающие проблемы должна быть своевременной.

В заключение отметим, что большую роль в регулировании санаторно-курортного рынка страны в условиях неустойчивого экономического развития национальной экономики и ограниченных возможностей органов федерального управления могут сыграть бесприбыльные саморегулируемые организации, которые осуществляют функцию связи государственного регулирования с частной инициативой. Мировой опыт существования подобных организаций показывает целесообразность и эффективность их участия в решении обширного перечня задач регулирования санаторно-курортного рынка, консолидируя наиболее активных и заинтересованных в его формировании организаций и специалистов, не получая при этом финансирования из государственного бюджета.

Библиографический список:

1) «Руководство по формированию курортно-рекреационных систем». – М: Стройиздат. – 1984г.

2) Ирисова Т.А., Колотова Е.В. Проблемы развития санаторно-курортного комплекса России на современном этапе. – (http://www.kved.ru)

3) Куц Е. «Быстрые деньги» для региона / Е. Куц // Ставропольская правда – (http://www.stapravda.ru)

Автор: А.А.Саркисянц, Лискинский филиал ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет», sarkartur@ya.ru, журнал Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2011, выпуск2

(Пока никто не голосовал)

Загрузка...