Зачем санаторию реклама? 6 аргументов «ЗА»

В санаторно-курортной отрасли до сих пор существует некоторое пренебрежение рекламными бюджетами. Конечно, это уже не касается тех санаториев, которые давно ориентированы на коммерческую загрузку и успешно справляются с проблемами самостоятельно. И отрадно наблюдать, что таких объектов становится всё больше, и даже минимальные рекламные вложения дают им свои результаты.

Обязанности директора по маркетингу

Интересно наблюдать, как санатории сначала делают первые неуверенные и совсем малобюджетные шаги в сторону выстраивания собственных рекламных коммуникаций, а затем в хорошем смысле «подсаживаются» на них. Общаясь с коллегами — коммерческими директорами санаториев, мы выявили некоторые общие тенденции в том, какие преимущества имеет реклама и построение собственной цепочки продаж перед другими каналами продвижения услуг санаториев.

Если раньше основная ставка делалась на государственные заказы и участие в тендерах на получение путевок по линии социальных фондов, то сейчас большинство санаториев активно ищут им альтернативу. Ведь ни для кого не секрет, что оплачиваются такие путевки на уровне себестоимости. И это постепенно ухудшает материально-техническую базу и качество услуг санатория, снижая его конкурентоспособность. Рассмотрим дело в цифрах. Санаторию приходится снижать цену на 30-50% для получения таких контрактов. Сравните, для обеспечения загрузки коммерческими клиентами необходим рекламный бюджет в размере 3-5% от планируемого объема реализации. Цифры даже не говорят, а кричат в пользу использования собственного рекламного бюджета.
Туристические компании, как основное товаропроводящее звено, имеют для санаториев большое значение. Ведь это на сегодняшний день уже развитая структура, широкая сформированная сеть для розничной реализации путевок. Однако, большинство успешных санаториев, сохраняя дружественные партнерские отношения с туристическими компаниями, обязательно выстраивают и собственную цепочку продаж. Почему они это делают? Дело тут даже не в комиссионном вознаграждении, которое необходимо закладывать при этой форме сотрудничества. Оно, кстати, должно быть не менее 15% для успешной работы партнеров. Дело в том, что туркомпаниям достаточно сложно продавать путевку в санатории в лечебный сезон, уж очень ярко выражена у этого продукта медицинская специфика. Вот и получается, что «высокий» сезон они продают активно, а «низкий» — практически не продают. У санаториев возникает резонный вопрос — зачем мне такое сотрудничество, ведь «высокий» сезон я продам и сам, без выплаты агентского вознаграждения. Основная проблема в том, что для того, чтобы продать «низкий» сезон сегодня необходимо формирование спроса на лечебные программы санаториев. А это требует отдельного бюджета, хоть от туркомпании, хоть от санатория. С учетом, что комиссия, которую чаще всего дают туркомпаниям, совсем не велика, на уровне 5-10%, да и общая ситуация на туристическом рынке не самая благоприятная, нашим коллегам из туркомпаний зачастую на формирование спроса банально не хватает средств.
Почему сейчас так остро встал вопрос о необходимости формирования спроса на лечебные программы санаториев? Давайте разберемся.Санатории — родом из СССР. Многие десятилетия плановая экономика приучала людей к ежегодным курсам санаторно-курортного лечения. За те годы был сформирован не только огромный рынок санаторно-курортных услуг, но и устойчивое потребительское предпочтение. Наши родители твердо знали, что съездив раз в год в санаторий, они на весь этот год забывали хронических заболеваниях. Кроме тогоо, это было престижно. За последние 20 с лишним лет санаторно-курортная отрасль не только сократилась более чем в 7 раз по количеству объектов, но и существенно изменилась клиентская структура. Теперь в основе загрузки многих санаториев стали коммерческие потоки. Печально, но факт- за 20 лет перестройки санаторно-курортной системы поколение 35-40-летних людей отучилось от необходимости проведения лечения в санатории. В сознании большинства таких достаточно молодых людей сложилась устойчивая установка «лечение в санатории — для пожилых, отправлю на лечение родителей, но это точно не для меня». Поэтому если санаторий хочет получить перспективную во всех смыслах целевую аудиторию 40-летних людей, ему абсолютно необходимо заняться формированием спроса на свои медицинские услуги. И именно медицинские, ведь это главное конкурентное преимущество санатория. Здесь хочется привести очень обнадеживающие цифры. С учетом всей специфики развития санаторно-курортной отрасли, сегодня мы находимся в наиболее благоприятной ситуации для начала работы по формированию собственных рекламных коммуникаций. В среднем успешные санатории закладывают рекламный бюджет в размере всего 3-5% от планируемого объема реализации. И такой размер бюджета позволяет им достигать поставленных целей. Для сравнения, на фармацевтическом рынке сегодня этот показатель составляет от 15 до 25%, на рынке фитнес услуг — около 10%. Согласитесь, очень благоприятный момент, который наверняка не будет вечным. И не воспользоваться сегодня такой благоприятной ситуацией, на мой взгляд, «грех великий».
У санаториев есть ещё одно очень важное преимущество перед игроками других рынков — у нас значительную долю загрузки дает так называемое «сарафанное радио», то есть люди покупают путевки по рекомендациям своих друзей и знакомых. У некоторых санаториев именно этот канал продвижения дает основную коммерческую загрузку. Но почему-то в санаториях практически не выстраивают работу по стимулированию и повышению эффективности этого канала. А для этого существует целая программа, задача которой — повышение лояльности клиентов и формирование устойчивой круглогодичной загрузки санатория. Однако же, такую «подушку безопасности» почему- то не принято формировать в санаториях. Сразу оговорюсь, что скидку на повторное приобретение путевки я во внимание не принимаю. Вообще, скидки — это последний аргумент, который санаторий должен применять в борьбе за потребителя.
Увеличение прибыли санатория возможно чаще всего только с помощью рекламного бюджета. Санатории сегодня зачастую держат цены на уровне себестоимости, что сильно тормозит их развитие. А для увеличения цены необходима работа по усилению авторитетности и популярности медицинских программ санаториев. А это, конечно же, требует выделения рекламного бюджета. Отсюда следует простой вывод — не закладывая рекламный бюджет, санаторий уменьшает свою прибыль.
Практически у всех санаториев есть огромное количество медицинских услуг. Конечно же, большинство из них включены в путевку. И это совершенно оправдано, так как основной доход санаторий получает от продажи путевок. Но всегда есть возможность увеличения дохода от дополнительных медицинских услуг. Есть специальные программы по их продвижению. Они включают внутренние рекламные кампании, а также мероприятия по работе с персоналом. Но усилия всегда бывают вознаграждены с лихвой дополнительным доходом, полученным санаторием. Но даже не это главное. Главное, что в этом случае санаторий получает дополнительный стимул для развития своей медицинской базы, в том числе за счет дорогостоящих процедур. А это лучший способ к усилению медицинского позиционирования санатория и утверждения статуса лидера отрасли. Прямым следствием этого является устойчивый поток клиентов и возможности для повышения цены за путевку.