«В нашем санатории цены от…»

Сергей Дмитреев, главный редактор Бизнес-журнала «С.К.О.»

На открытой сессии стратегического планирования в Новосибирске в июне этого года участники из числа руководителей санаториев были единодушны в том, что акции и скидки – эффективный инструмент для привлечения клиентов. В статье рассмотрим способ, как санаториям можно усовершенствовать этот инструмент и не потерять на скидках больше, чем они могут приобрести.

Ценообразование продукта происходит по двум основным принципам: экономическому и рыночному. В первом случае цена складывается из себестоимости продукта и запланированной прибыли, во втором цена продукта назначается, исходя из существующих на рынке цен на аналогичные продукты или услуги. В последнем случае, в зависимости от стратегии продавца, цена на продукт может быть ниже, выше или равной среднерыночной.

Хроническая недозагруженность санаториев в целом по отрасли по разным оценкам составляет от 40 до 50%. На практике это означает жесточайшую сезонность. Так уж сложилось, что россияне предпочитают отпуск в летнее время, если даже в планах поездка в местный санаторий. В результате у большинства санаториев летом загрузка превышает 100% за счёт создания дополнительных мест размещения. В сезон все давно научились зарабатывать на повышенном спросе. Формируются несколько прейскурантов, применяемых в разные периоды календарного года. У многих повышенные цены, кроме летнего периода, действуют и в период новогодних каникул.

С точки зрения санатория, единый прейскурант, в котором сразу расписаны все цены на год вперёд с отличиями по сезонам, очень удобен и понятен. Но с точки зрения потребителя, есть некоторые нюансы, которые необходимо учитывать. Так уж принято, что мы, потребители, всегда выделяем для себя некоторый «базовый» уровень цен, относительно которого уже формируем для себя понимание «дорого» или «дёшево». Исходя из этого и реализуем свой потребительский стереотип поведения – если «дёшево», надо брать! Если «дорого» – будем ждать скидок. Поэтому при создании прейскуранта на свои услуги санаторий должен определиться, какой период будет определяться как «базовый». Лучше если за базовые, т.е. обычные цены будут взяты предложения, соответствующие «высокому» сезону. Тем самым, появится возможность представить за базовый уровень цен с высокой прибылью. А низкие цены представлять как цены по акции.

Обычно прейскурант создаётся вручную не реже одного-двух раз в год, и каждый раз утверждается вышестоящим руководством. Но есть и другие возможности.

Сегодня на рынке существуют продукты для автоматического динамического ценообразования. Примером может служить формирование цен в агрегаторах служб такси. Все знают, что цены на услуги меняются в зависимости от загрузки дорог, количества свободных машин, времени суток. Некоторые агрегаторы даже отслеживают, с какого смартфона сделан заказ. При использовании айфона стоимость будет чуть выше, чем при заказе со смартфона любого другого производителя. Динамическое ценообразование используют также сервисы по продаже авиабилетов и сами авиакомпании. Алгоритм, заложенный в основу программного обеспечения таких систем, нацелен на получение максимально возможной прибыли. Санатории, у которых есть системы автоматического бронирования, могут модернизировать систему для подключения модуля динамического ценообразования. Одно из удобных решений предлагает «Санаториум», один из лидеров в области решений автоматизации для санаторной отрасли.

Но возвращаемся к ценам в межсезонье. Если клиентов не хватает, то на первый план выходит потребность в проведении различных акций и предоставлении скидок. Один из приёмов, используемых маркетологами – это использование товаров-маркеров. Особенно активно этим инструментом пользуются оффлайновые ритейлеры. Выбирается одна или несколько конкретных моделей из числа ходовых позиций и на них указывается цена явно ниже, чем в среднем по рынку. Запускается рекламная акция, в которой активно озвучиваются цены на эти позиции. Или возможен вариант без указания конкретной модели, например «Большой выбор ноутбуков от 9000 рублей!!!». Конечно, новая цена находится в пределах себестоимости, хотя в ряде случаев может быть и ниже. Но секрет приёма в том, что товары-маркеры не должны продаваться. Или должны продаваться, но в очень маленьких количествах. Для этого всегда можно найти определенные условия. К примеру: данная акция действует, пока товар имеется в наличии и т.п. Цель товаров-маркеров – создать у потребителя впечатление, или, другими словами, «промаркировать» в его подсознании, магазин как продавца качественных товаров с низкими ценами.

Товары-маркеры с низкими ценами используются и в интернет-магазинах. Но здесь несколько иные цели и принципы ценообразования. Если говорить о санаториях, то им ближе технологии оффлайновых магазинов.

В рекламной компании санаториев, использующих эту технологию, встречаются лозунги типа «В нашем санатории цены от….». Цель, как и у оффлайн-магазина, заманить к себе покупателя. Только вместо посещения магазина клиент санатория должен позвонить. В самом крайнем случае – зайти на сайт. Для получения эффекта от акции лучше всего использовать телефон как единый входящий канал. Переступив порог магазина по рекламной акции, покупатель попадает в мир, где всё настроено на то, чтобы покупка совершилась. На это работает и выкладка, и навигация, и POS-реклама. Даже если покупатель слышит от продавцов ответ, что такие товары были, но вот недавно закончились, он вряд ли развернётся и уйдет. Скорее всего, раз уж пришёл, он посмотрит аналогичные товары. Так что вероятность совершения покупки высока. В санатории функции сложной системы магазина, нацеленной на продажи, должен выполнять только оператор колл-центра или отдела бронирования. Поэтому важным этапом при разработке и использовании технологии товара-маркера в санатории является обучение и тренинг персонала службы бронирования. Как помним, товар-маркер с низкой ценой не должен быть продан. Его задача – побудить потенциального потребителя услуг санатория позвонить в отдел бронирования. Поэтому операторы должны знать, что и как нужно говорить, чтобы клиент приобрёл путёвку по более высокой цене, чем у продукта-маркера. Если подключена функция колл-трекинга, то ещё до приёма звонка оператор сможет увидеть, что звонок поступил по рекламе с фразой «Наши цены от…» и подготовиться. Нехитрый секрет в том, что цена указывается с предлогом ОТ. Операторы должны отвечать, что ДА, такие цены есть, но они действуют в феврале, в них не включён полный пакет по лечению и т.п. И путём специальных вопросов попытаться выяснить текущую потребность клиента. Лишь основываясь на выявленной потребности, можно сделать максимально точное предложение, которого ждёт клиент. Смеем заверить, что низкая цена, на которую изначально «клюнул» клиент, будет стоять далеко не на первом месте в ряду причин, по которым он купит путёвку в санаторий.

Полный текст статьи с вариантами вопросов и текстами скриптов вы сможете прочитать во втором выпуске легендарного сборника «ИДЕИ ДЛЯ КУРОРТОВ», который будет выпущен издательством «С.К.О.» к началу 2020 года. Как всегда, первыми его получат подписчики нашего журнала.