Санаторно-курортная медицина — основа для привлечения коммерческих клиентов

Санаторно-курортная система России уникальна. Советское «происхождение» оставило существенный отпечаток на ее сегодняшнем развитии и это необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии развития санатория. Историческая основа формирования санаторно-курортной системы была заложена в условиях экономики Советского Союза, когда государство планировало здоровье нации и отдавало профилактике заболеваний привилегированное значение. Вдумайтесь в эти цифры с 1960 по 1985 гг. в
Советском Союзе число санаториев возросло с 2230 до 4909, санаториев-профилакториев с 1398 до 2600, общее количество санаториев и учреждений отдыха с 8080 до 13141. Сегодня в отрасли около 2100 санаториев
и их количество продолжает сокращаться.

Санатории не ориентированы на внешние продажи путевок, на адаптацию своих услуг к требованиям рынка и как за спасательный круг хватаются за обслуживание отдыхающих по социальным программам. При этом оказывается, что стоимость путевок, которую оплачивают фонды ниже себестоимости услуг. Продавая услуги ниже себестоимости услуг, санатории лишают себя возможности не только развиваться, но и восстанавливать свою материально-техническую базу.

Почему же санатории так настойчиво подают заявки на конкурс на участие в социальных программах, заранее обрекая себя на регресс?

На днях я задала этот вопрос группе из 20-ти главных врачей санаториев. Вопрос, конечно же, задел за живое. Все как один рассказывали, что принимать коммерческих клиентов рядом с социальными практически нереально из-за разных потребительских предпочтений. Но когда я обратилась с вопросом: есть ли у них программы, которые можно было бы рекомендовать к назначению моим знакомым врачам, готовым направлять своих пациентов в санатории, лишь двое из двадцати ответили утвердительно.

И когда я общаюсь со своими 30–50 летними друзьями, то мое предложение съездить в санаторий подлечиться вызывает практически одну и ту же реакцию — родителей пошлю, а сам не поеду. Поеду за границу, там обслуживание лучше, а цены ниже.

Но ведь за границу едут не лечиться, а отдыхать! А в российских санаториях до сих пор очень сильная медицина и врачебные традиции. Есть достоверные цифры пользы от санаторно-курортного лечения: в послекурортном периоде достигается отчетливое сокращение трудовых и материальных потерь:

• числа больных, пользующихся освобождением от работы — в 1,8–2,5 раза;
• числа дней временной нетрудоспособности — в 2,3–3,5 раза;
• потребности в госпитализации больных — в 2–4 раза,
• расходов на лечение больных в поликлиниках и стационарах — в 2,6–3,8 раза;
• выплаты пособий по больничным листам — в 1,8–2,5 раза;
• ущерба производству от «недовыработки» промышленной продукции в связи с заболеваемостью рабочих и служащих — в 2–3 раза.

Противоречие очевидно. Большинство санаториев не развивает свое главное конкурентное преимущество — медицину. Восстановительную и реабилитационную. Ее прячут за безликим словом «путевка». Санатории замалчивает свои самые сильные конкурентные преимущества, достижения в медицине, а наши соотечественники едут за границу. Ведь они много наслышаны о низком качестве сервиса в санаториях, но ничего не знают о возможностях санаторно-курортной медицины.

С 2011 года стартует проект, задача которого состоит в популяризации медицинских возможностей санаториев и восстановлении связи с врачами московских лечебно-профилактических учреждений. В рамках этого проекта будет организовываться информационная работа с врачами и потенциальными клиентами санаториев. Специальным образом будет организована реализация путевок с учетом медицинских аспектов санаторно-курортных курсов, по показаниям врачей с учетом противопоказаний будет подбираться наиболее подходящий курорт и программа.

К участию в проекте приглашаются санатории, имеющие сильную медицинскую базу и сформированные реабилитационные, лечебно-профилактические и оздоровительные программы.

Несколько слов о разработке медицинских программ

По большому счету, у санаториев есть два основных пути развития по лечебно- оздоровительному направлению: реабилитационно-восстановительное и оздоровительное, профилактическое.

Руководителям санатория принципиально важно решить, какой будет основная услуга — лечение/реабилитация или оздоровление. Многие сегодняшние проблемы санаториев именно из-за отсутствия четкого разграничения между этими двумя понятиями. В результате происходит смешение двух принципиально различных целевых аудиторий.

Люди, приехавшие на лечение/реабилитацию, считают себя больными. Люди, приехавшие на оздоровление, считают себя здоровыми. Здоровым людям неприятно находиться рядом с больными или пожилыми людьми. Это будит в них глубоко спрятанные страхи болезни и старости, и неприятие происходит на подсознательном, самом глубоком уровне.

Большинство санаториев заявляет, что оказывают самый широкий спектр услуг — от реабилитации до программ красоты. При этом руководители санатория рассчитывают на расширение аудитории клиентов. Парадокс в том, что результат они получают обратно противоположный. После визита в санаторий, каждый из представителей разных целевых аудиторий считает, что это место не для него. Если составлять обобщающий психопортрет этих двух целевых аудиторий, увидим, что это принципиально разные люди.

Первые, т.е. те, которые приехали в санаторий за лечением, в большинстве своем люди, увлеченные процессом лечения. Для них важен не столько результат, сколько процесс. Такие люди чаще всего небогаты и с большой неохотой тратят деньги. Именно поэтому в санаториях, ориентированных на невысокие цены очень плохо продаются дополнительные услуги.

Те же клиенты, которые приехали за оздоровлением — это жизнелюбы и трудоголики. Чаще всего это достаточно хорошо обеспеченные люди и время ими ценится гораздо выше, чем деньги. Поэтому они по максимуму набирают дополнительных оздоровительных услуг и предпочитают наиболее насыщенную и эффективную оздоровительную программу.

Есть и серьезные аргументы в пользу выбора реабилитационно-восстановительного направления. В этом случае потенциальные клиенты уже имеют проблему со здоровьем, которую им надо решить. В этом реабилитация выгодно отличается от оздоровительного направления, когда клиента ещё нужно убедить заняться профилактикой.

В этом случае во главу угла становятся три фактора:

1. Умение убедить, что эту нозологию санаторий лечит лучше других;
2. Достаточное количество коммуникаций с клиентами;
3. Возможность обеспечить назначение санаторного курса лечащими врачами городских ЛПУ.

Пообщайтесь лично с лечащими врачами, которые считаются лучшими в санатории, к которым стремятся попасть клиенты. Они вам расскажут много интересного и полезного. Вам останется лишь грамотно донести эту информацию до своих клиентов. И именно эта информация может и должна лечь в основу позиционирования.

Автор: Марина Александровна Шевчук, директор маркетингового агентства

(Пока никто не голосовал)

Загрузка...