Лояльнее, еще лояльнее: систему поощрений использует половина ресторанных сетей

Существуют два базовых типа поощрительных систем – дисконтные программы лояльности с фиксированной или накопительной скидкой и бонусные программы, в которых накопленные бонусы можно потратить на подарки или на товары и услуги заведения. На российском рынке общественного питания, согласно подсчетам аналитиков, системы поощрения в программах лояльности сетей распределяются следующим образом: бонусные системы используют 72 % компаний, дисконтные – 28 %, причем 12 % из них – это просто скидки, а 16 % используют дисконт и накопление.

Дисконтная программа подразумевает наличие скидочной карты; размер скидки может быть постоянной величиной или варьироваться в зависимости от объема покупок конкретного гостя. По факту скидочные карты часто приносят гостям скорее моральное удовольствие, нежели финансовое: так, чтобы получить выгоду в размере 1 тыс. рублей в сети «Чайхона № 1», гость должен потратить около 40 тыс. рублей, в сети «Якитория» – 20 тыс. рублей. Лояльнее остальных оказалась сеть «Кофе Хауз»: здесь для получения скидки, эквивалентной 1 тыс. рублей, достаточно потратить 6667 рублей. Однако, по мнению исполнительного директора консалтинговой компании RestCon Андрея Петракова, именно скидки максимально востребованы в период кризиса: «Причем чем честнее и проще скидка, тем лучше она сработает. Это относится в первую очередь к предприятиям среднего и низкого ценового сегмента – именно здесь стремление сэкономить является определяющим».

Бонусная программа предусматривает возврат на карту процента от покупки в виде баллов, которые затем можно обменять на подарки и оплатить ими счет. В сети чайных «Чайная высота» действует бонусная карта «Банк чайного мороженого», на которую начисляются баллы за покупки, позже ими можно расплачиваться. Такой же схемы придерживаются в сетях Starbucks, Dunkin Donats, Coffeshop Company и других.

Программы лояльности дают компаниям возможность изучать потребительское поведение клиентов, поощрять их в зависимости от активности, использовать контакты для информирования о себе. Тем самым сети экономят на дорогостоящей рекламе и маркетинговых исследованиях.