Свой путь к успеху длиною в 10 лет

В этом году Здравница «Лаго-наки» отметит 10 лет с момента полной реконструкции. За эти годы здесь произошли разительные перемены. Руководство санатория выработало свой, особый подход к организации работы, формированию санаторного продукта и привлечению гостей. «Лаго-наки» гармонично сочетает традиционную медицину, с нетрадиционными методами лечения, применяет различные духовные практики. Стабильный рост показателей доказывает правильность пути, по которому пошло руководство здравницы. О том, как развивалась здравница, каких успехов и темпов роста достигла, расскажет директор санатория «Лаго-наки»
Ветитнев Александр Михайлович.

– Александр Михайлович, как вы думаете, в современных условиях, когда Spa-индустрия активно развивается, должны ли санатории вступать в конкуренцию со Spa-отелями.
– Хочется сразу отметить, что коренное отличие любого санатория от отелей или других объектов размещения – это лечебная специализация. И это его принципиальное отличие от Spa-отелей, даже если Spa-центр оказывает медицинские услуги. Spa-формат сейчас в тренде и во многих санаториях используются Spa-технологии. Но по своей сути санаторий – медицинская организация, которая должна иметь статус лечебно-профилактического учреждения, а это совершенно другой формат. Поэтому в здравницах на первый план выходят медицинские программы для оказания санаторно-оздоровительных услуг и реабилитации. Санаториев на рынке много, более 50% из них в коммерческом секторе, не являясь государственными, и, отвечая требованиям рынка, каждый санаторий должен показать свою индивидуальность, которая должна основываться именно на особенностях медицинского продукта.

– С каким предложением ваша здравница выходит на рынок?
– В 2007–2008 гг. в здравнице прошла реновация, и с того момента мы работаем совершенно по-новому. Со времен советского периода во многих санаториях сложился способ формирования санаторного продукта в виде путевки, когда цена отличается лишь стоимостью размещения. Мы посчитали такой способ пережитком прошлого и большим тормозом для санатория в поиске своего клиента. Если гость не понимает, что покупает, то не придет и не заплатит денег. Исходя из этого, мы нашли другой подход к формированию продукта – узкая специализация и уникальное торговое предложение.

– В чем же уникальность этого предложения?
– За 10 лет на рынке мы не раз пересмотрели медицинскую концепцию санатория, но последние годы ее основой является лечение заболеваний позвоночника и опорно-двигательного аппарата в целом. А уникальность в том, что основу лечебных программ составляет продуманное сочетание достижений традиционной медицины с различными азиатскими практиками, прежде всего с методами народной китайской медицины. Кроме того, оставляя заболевания позвоночника как главную специализацию, мы предлагаем программы лечения с сопутствующими заболеваниями. Например, в сочетании с гипертонической болезнью, ожирением, сахарным диабетом, заболеваниями суставов. И таких программ у нас больше 40. Мы даем гостю большой выбор и понимание, что он собирается купить: набор услуг, характеристику проводимых с ним манипуляций, а самое главное, результат, который мы гарантируем (уменьшение болевого синдрома, увеличение подвижности в том или ином отделе позвоночника, увеличение амплитуды движений, нормализацию давления и т.д.).
В то же время, программа – это не догма. Она корректируется на месте лечащим врачом с учетом сопутствующих заболеваний и многих других моментов. Программа помогает гостю определиться с финансовой стороной вопроса. Такой подход к продукту помог увеличить поток повторных гостей. Сегодня это 33% всех наших гостей, при этом около 15% приезжают ежегодно. Такой результат можно получить, когда гость знает содержимое программы и видит на практике результат.

– Что составляет основу программ, применяемых санаторием «Лаго-наки»?
– Программа состоит из качественно продуманного подбора различных методов санаторно-курортного лечения. У нас есть минеральная вода Naftusia из природного источника на территории здравницы. Мы добавляем ее практически в любой комплекс, но не делаем из нее основу нашего санаторно-курортного лечения. Для курорта это не вполне стандартная ситуация. Все наши программы основываются на продуманном и очень гибком сочетании традиционной медицины с нетрадиционными методами лечения.
К примеру, можно сказать, что у нашего санатория своя школа лечебного массажа. В нее заложены моменты, позаимствованные и из нетрадиционной медицины. Мы применяем 24 вида массажа и ни одного стандартного. Прежде всего, это вертебральный массаж с различными добавлениями. В каждой программе он по-разному исполняется. Все массажи индивидуально проработаны, а каждый специалист проходит внутрисанаторную аттестацию.

– Какие методики вы используете, чтобы сделать программы лечения эффективными?
– Один из ключевых моментов, на
которых строится наше лечение – это массаж. Второй момент – это иглорефлексотерапия, поскольку у нас есть Центр китайской медицины, но и вне программ центра мы ее активно применяем.
Так же мы успешно используем подводный массаж, подводное вытяжение, аппаратную физиотерапию (лазер, магнит), различные методики талассотерапии, гирудотерапию. Практикуем также очень интересную методику – вакуум-градиент терапию. Ну и так как наша специализация – это заболевания позвоночника, то применяются хондопротекторы и в виде инъекций, и в виде электро- или фонофореза.
Эти методы сформированы в программы, но лечебные акценты в них расставлены по-разному, что дает высокую индивидуализацию. Благодаря этому мы имеем стабильно хороший результат лечения, который обязательно отслеживаем.

– Расскажите поподробнее о Центре китайской медицины в вашем санатории?
– Наш центр возглавляет уникальный специалист – Алексей Полковой. Он окончил университет в Китае, получил диплом и много лет там работал. Алексей не только сам лечит, но и осуществляет доведение наших специалистов до более высокого уровня, передает свои знания и умения. Благодаря этому мы используем все основные методы, которые применяют в народной китайской медицине.Это не только иглорефлексотерапия и прижигание моксой, есть и достаточно редкие техники (массажные техники на основе китайского массажа, иглонож и др.).
Реализуются в Центр и уникальные программы. Назову две из них:
1. Лечение сахарного диабета.
Программа успешно работает в течение нескольких лет. У гостей происходит реальное снижение дозировок препарата у инсулинозависимых пациентов, либо очень существенное улучшение. У нас появились постоянные гости, которые едут к нам за лечением сахарного диабета. Эффект очень хороший и гости это отметили.
2. Лечение детского церебрального паралича.
Мы берем детей с маленького возраста – 3–4 года. И эта программа также дает отчетливый положительный эффект.
Обе эти программы востребованы и уникальны по своей сути, поэтому мы имеем устойчивый поток гостей, которые нас рекламируют, запуская тем самым «сарафанное радио». Они дают о нас информацию, которая поддерживается соответствующими маркетинговыми мероприятиями.

– Не менее интересна и коммерческая составляющая работы вашего санатория. Каких принципов вы придерживаетесь при разработке и реализации своей маркетинговой стратегии?
– Свой подход у нас и к коммерческой деятельности. Мы сознательно почти не работаем с посредниками. У нас есть договоры с некоторыми турагенствами, но они дают 2–3% от общей заполняемости. Наша маркетинговая стратегия основывается на том, что мы свой лечебный продукт можем сами продать конечному потребителю. Мы делаем минимальные скидки посредникам, которые работают на рынке (не более 10% от стоимости размещения), тогда как физические лица имеют минимум 12%. Такой подход достаточно спорный, но поскольку мы здравница небольшая (около 100 мест), то в состоянии загрузить себя сами. Если бы у нас было 3000 мест, подход был бы другой. Сейчас мы исходим из тех конкретных условий, в которых работаем. Благодаря этому гости, которые к нам обращаются напрямую, составляют по году более 90% от всех, кто к нам приехал. И это уникальная цифра. Верность нашего выбора подтверждается цифрами роста. Например, за 2017 г. – увеличение объема дохода на 24% по сравнению с 2016 г., по человеко-дням увеличение на 7%, рост прибыли – на 29%, фонд оплаты труда – на 25%. Но так было не только в 2017 г. В 2016 г и в 2014 г. рост прибыли – на 25%. В другие годы прирост тоже был, просто не такой явный.
В нашем санатории на очень высоком уровне работают служба маркетинга и служба продаж. Мы используем все современные методы маркетинга и можем отнести себя к достаточно передовым в этом отношении санаториям. И лучшее доказательство этому – рост продаж.
– Значит ли все вышеперечисленное, что вы успешно побороли такое явление, как сезонная загрузка?
– На самом деле, с проблемой сезонности сталкивается любой объект размещения, в каком бы месте он не работал. Где-то эта проблема более выражена, где-то менее. И наш санаторий не стал исключением. Как бы нам ни хотелось, загрузку, которую мы получаем летом, в межсезонье сложно получить. Куда денешься от традиционного спада, который возникает после январских каникул. Проблема сезонности является актуальной. Хотя для нас она и не настолько выражена.
В любом случае, какое-то количество номеров постоянно выходит на ремонт. Косметический ремонт, переделки, небольшие аварии – все случается при обычной эксплуатации. Поэтому в нашем санатории идет постоянная реконструкция, сейчас мы, к примеру, перекрашиваем лестничные клетки.
Плюс на нас не работает имидж региона. Мы не в Сочи, а в Майкопе. До ближайшего аэропорта в Краснодаре 120 км, а до ближайшей железнодорожной станции около 100 км. Несмотря на расположение вне курортного региона, мы имеем достаточно высокую загрузку. По году у нас заполняемость достаточно высокая – около 85%. Это очень хороший процент, он существенно выше среднеевропейского уровня, где по разным странам показатели колеблются от 73% до 79%.Но нет предела совершенству, нам есть куда расти.

– Александр Михайлович, кроме собственно лечебных программ, чем в вашей здравнице может заняться гость?
– В нашем санатории мы решили совместить программы лечения физического тела с духовными практиками. Каждое утро проходят бесплатные занятия йогой или цигуном, а каждое воскресенье работает клуб «Долголетие» с углубленными занятиями цигуном.С 2013 года у нас проходит ежегодный Фестиваль духовных практик «Шёпот Небес».
Есть у нас и собственная конюшня с двумя лошадьми, которые катают гостей. Два открытых бассейна (детский и взрослый), один закрытый бассейн.Кроме того, мы регулярно проводим комплекс досуговых мероприятий, связанных с национальным колоритом, это и лекции о национальных традициях, обучение народным танцам, дни национальной кухни. Приглашаем творческие коллективы из ближайшего к нам Майкопа.
Но все-таки мне хотелось бы отметить, что в санаторий люди едут, прежде всего, за лечением.

– Сейчас многие санатории стоят перед выбором формата питания. Какой формат предпочитает ваш санаторий?
– В этом году у нас была большая дискуссия внутри санатория по вопросу организации питания. В результате дискуссии мы пришли к выводу, что в этом году питание будет по-прежнему осуществляться по заказному меню. За последние два года мы существенно улучшили и разнообразили свое меню. Питание по общим столам сбалансировано с точки зрения калорийности и состава продуктов. Гостям это нравится и они отмечают здоровое питание, а во время пребывания у нас многие худеют. Для того чтобы подтянуть уровень питания, в марте к нам на 10 дней приезжает шеф-повар из Франции. Он внесет свои предложения по улучшению кухни. Аналогичная учеба планируется и в мае.

– Александр Михайлович, а какие вы видите перспективы развития санаторно-курортной отрасли в целом для России? Каким путем пойдет развитие?
– Поскольку я в этой отрасли около 40 лет, то вся эволюция проходила на моей памяти. Я могу сказать, что в послереформенное время мы все отмечали очень серьезный упадок санаторно-курортного комплекса, отсутствие к нему интереса со стороны государства. И постепенно отрасль стала уходить с рынка. Многие здравницы ушли навсегда. Но в последние годы, особенно после Госсовета в Белокурихе в 2016 г., интерес к санаторно-курортному комплексу возник на новом уровне. На сегодня возникла тенденция, что санатории позиционируют себя как медицинское учреждение, а не Spa-отель. Даже наша здравница несколько лет назад называлась «Medical Spa», но мы вернулись к прежнему названию «Санаторий». Потому что когда мы говорим о санатории, мы совершенно четко показываем, что это лечебное учреждение, которое использует различные природные факторы для лечения и реабилитации гостей. Благодаря такой тенденции появились санатории так называемой «Новой волны», и люди, побывавшие в них, остаются довольны. Хотя цены здесь довольно высоки, такие санатории не пустуют, потому что и услуги предоставляются качественные и на высоком уровне. Не скажу, что на рынке много санаториев такого уровня, но они есть, и мы видим, как остальные санатории постепенно к ним подтягиваются. За рубежом клиник, которые предлагают лечение на основе природных факторов немало, но они существуют в формате именно клиники. Поэтому санатории России вполне с ними конкурентоспособны и у санаторно-курортного комплекса неплохие перспективы.
В заключении хочу сказать, что я не призываю копировать наш опыт. Каждая здравница должна найти свое уникальное торговое предложение, сделать на нем акцент и продвигать себя на рынке с этой точки зрения.