Сезонный спад: как привлечь клиентов

Каждого руководителя санатория волнует проблема сезонных спадов, из-за которых многие здравницы превращаются в сезонные. Одно дело, если загрузка по году равномерная, но что делать, если в осенне-зимний период она снижается на 50%? Нести достаточно высокие расходы при резком сокращении доходов очень сложно.

Для полного понимания данной проблемы важно знать о таком явлении, как цикличность.

Цикличность может обуславливаться как внешними факторами, так и внутренними глубинными свойствами рынка.

Можно выделить два вида цикличности:

• цикличность экономическую, то есть достаточно продолжительную по времени и охватывающую несколько лет. Такая цикличность необходима для долговременного планирования и анализа, поскольку она отражает основные закономерности действия механизма рынка.

• цикличность малую, или сезонную. Ее временной интервал — до одного года. Она носит сезонный характер и более или менее совпадает с климатическими изменениями.

Сезонностью в маркетинге именуют регулярные, периодические колебания спроса в зависимости от времени года, погодных факторов, праздников, бюджетирования, привычек и стереотипов покупателей.

Сезонные спады можно разделить на три группы, так как в каждом конкретном случае требуются разные решения.

Жесткая сезонность — когда разница в продаже путевок по сравнению с высоким сезоном превышает 80-90%, а иногда доходит до 100%. В данном случае никакая маркетинговая тактика не поможет поднять загрузку на былой уровень. Для таких случаев будет правильным выбрать путь сезонного санатория, или пересмотреть концепцию и выработать новую маркетинговую стратегию.

Выраженная сезонность — разница в продаже путевок по сравнению с высоким сезоном составляет от 20 до 50%.

Умеренная сезонность — разница на спаде в продаже путевок по сравнению с высоким сезоном не превышает 10-20%. Вмешательство в последних двух случаях необходимо.

В первую очередь, маркетинговая тактика подразумевает дисконтные экспресс-программы, рекламные акции и т.д. Но если эти мероприятия не были спланированы в начале года, то желаемой отдачи можно не ждать. Необходима долгосрочная маркетинговая стратегия с прописанными возможными коррекциями в низком сезоне.

Практическое значение изучения сезонных колебаний состоит в том, что получаемые при анализе внутригодовой динамики количественные характеристики отображают специфику развития изучаемых явлений по месяцам (кварталам) годового цикла.

Сезонность определятся не только природно-климатическими факторами, но и рядом других факторов, таких как:

• структура потребления путевок и дополнительных платных услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения.
• наличие свободного времени (массовые отпуска, школьные и студенческие каникулы).
• предложение от санатория специализированных, сезонных путевок.
• дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим.
• сезонные изменение цен на авиа- и железнодорожные перевозки.

В силу климатических условий нашей страны высокий сезон в регионах колеблется от 4-х до 7-ти месяцев, характеризуется высокой загрузкой номерного фонда, резко возросшими запросами на дополнительные и сопутствующие услуги и, как результат, острой потребностью в квалифицированном персонале.

С чего начинать?

Конечно же, с анализа данных.

За какой период?

Желательно за последние три года, минимум — за последний год.

Что Вас интересует?

Нас интересует статистика проданных за год путевок и дополнительных платных услуг по месяцам в количественном и финансовом выражении. Для создания этой таблицы первоначально нужно получить следующую статистику.

После этого можно приступить к следующей таблице сезонности.

Вот так может выглядеть Ваша таблица:

Для понимания динамики следует составить такие таблицы за последние три года.

По этим данным можно понять, какие показатели нужно увеличивать для восполнения доходной части бюджета и какие инструменты для этого нужны.

В первую очередь нужно провести маркетинговый анализ в своем регионе и проанализировать, есть ли программы, путевки, с помощью которых можно привлечь клиентов в низкий сезон. В любом случае Вы должны создать календарь существующего и скрытого сезонного спроса. Вы должны понять, какие специализированные программы/предложения/услуги будут интересны для клиентов в низкий сезон.

Думаю, что пример из практики лучше всего проиллюстрирует, какие действия нужно предпринять для достижения успеха. Когда в 2003-2005 году мы занимались решением проблемы привлечения дополнительных клиентов в подмосковный санаторий «Звенигород» (Московского лечебно-санаторного объединения (МЛСО).

• Провели полную экспертизу по направлениям и службам: отель — Housekeeping и служба приема и размещения (СПИР), служба питания (Food & Beverage), лечебное отделение, отдел маркетинга, бронирования и продаж
• Произвели кадровую чистку. Обучили управленцев, врачей-консультантов, отдел продаж и администраторов (регистраторов) до нужного уровня.
• Проанализировали недочеты в сервисе услуг, исправили их.
• Развили диагностический блок.
• Разработали новое меню (в том числе с сезонными предложениями) диетического питания, сезонные экспресс- («дегустационные») и специализированные путевки.
• Создали отделение эстетической медицины и косметологии.
• Внедрили во все программы фитотерапию и витаминологию, что привело к усилению лечебного эффекта и повышению удовлетворенности пациентов.
• Привели в соответствие современным требованиям массаж и ЛФК.
• Выстроили партнерские отношения с тремя городскими Spa&Wellness центрами, которые активно направляли своих клиентов в наш санаторий на выгодных для него условиях, а также в высокий сезон давали в лизинг высококлассных врачей, массажистов, косметологов. Они, естественно, приглашали дополнительно своих постоянных клиентов.
• Разработали маркетинговый, финансовый и медиаплан на год.
• Разработали специальную программу лояльности для журналистов и корпоративных клиентов, а также для сотрудников нашего санатория.

В работе мы разделили клиентскую базу по следующим категориям:

• Первичный клиент
• Вторичный клиент
• Постоянный клиент
• Потерянный клиент

Правильно составленная база данных по существующим клиентам, обученный персонал в отделе бронирования, маркетинга и продаж — это ключевые факторы для успешного привлечения пациентов в низкий сезон. Каналы и принципы привлечения разных категорий клиентов отличаются и требуют отдельной проработки.

Почему мы создали отделение эстетической медицины и косметологии?

Потому что низкий для санатория сезон (октябрь, ноябрь, декабрь, вторая половина января и февраль) — это единственное время, когда можно проводить большинство (самых дорогостоящих) процедур эстетической медицины при неактивном солнце. Большинство таких процедур требуют постпроцедурной реабилитации и ухода, что в условиях города сложно для клиента. Также мы учли тот фактор, что пациенты женского пола не хотят до конца реабилитации показываться даже членам семьи. В санатории же при диетическом питании, терапии и экологии, процесс восстановления проходит гораздо быстрее.

Программы омоложения и коррекции фигуры мы начали продвигать согласно плану. Жизнь показала, что мы нашли правильную нишу.

Клиентов привлекало в санаторий в низкий сезон то, что они могли качественно обследоваться и проконсультироваться и подготовить фигуру перед майскими праздниками и отпуском. Большую роль сыграло новое меню питания, программы лояльности и гибкая маркетинговая стратегия. Все проводимые меры позволили за два года увеличить среднегодовую загрузку санатория «Звенигород» на 32-36% при увеличении средней стоимости койко-дня в 1,8 раза.

Таков алгоритм действий для перехода на другой уровень загрузки и рентабельности санатория.

Автор: Михаил Исидорович Кочиашвили, к. м. н., почетный президент международной федерации Spa & Wellness, sanatorium@yandex.ru

Материал опубликован в №3(17) 2013 г. Журнала «Санаторно-курортная отрасль»

(1 голосов, средняя оценка: 5,00 из 5)

Загрузка...